智能清洁市场，怎么就被造飞机的人“搅了局”？

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 丸都山

编辑 | 陈伊凡

(资料图片)

头图 | 追觅科技官网

一个造飞机的人去扫地。

这是追觅近期一则宣传片的标题，创始人俞浩似乎很喜欢这种对比的视角。

在俞浩的朋友圈中，有这么一张照片，是他与《十三邀》许知远对话的场景。他们的背景，是追觅的大型厂房，建筑顶端写着“dreame”几个大字。俞浩评论，“两个渺小个体在高大的厂房下对比，非常有艺术感。”

在一片红海的扫地机器人行业，充斥着竞争、混战与厮杀，对新入局者并不友好。但追觅却像是一匹黑马，2017年诞生，四年后，随着C轮融资的敲定，追觅科技凭借36亿元的融资额，创下了国内智能清洁行业融资额的新高。

在追觅那一轮的融资名单中，华兴新经济基金、碧桂园创投战略投资、CPE源峰等一众明星产业资本的名字赫然在列，还有老股东小米集团、顺为资本、IDG资本。

追溯追觅的成长，与其他品牌的起伏不同，这家公司似乎过于顺利。

2021年8月，彼时籍籍无名的追觅在发布了入驻抖音后的第一条视频。借助矩阵式的直播+短视频推广，追觅科技的吸尘器与扫地机器人等产品，开始频频在抖音用户中“露脸”，并迅速锁定下抖音电商中智能清洁品牌的头把交椅。

几乎在一夜之间，追觅就完成了从代工厂到一线智能清洁品牌的身份转换。对于大部分倚重B端业务的企业来说，这层转变如同一道天堑，当从舒适区迈出的那一刻，也往往标志着更艰难的一条路。

但追觅证明了自己并非是昙花一现。2022年，当扫地机器人市场遇到明显增长见顶时，追觅又再次以GMV（总成交额）1659%的同比增长，荣膺国内洗地机市场增速第一的位置。

“上天”的人为何想“入地”

在每一家创业公司的身上，都能发现创始人的特质。

不管是俞浩还是追觅本身，都有一种极客气质——崇尚技术，对创新有着执着的追求。

他称追觅是理想主义者，但也是一个脚踏实地的理想主义者。在一篇文章中，俞浩直抒想成为中国戴森的想法。

不管有意无意，追觅的路径，似乎也与戴森暗合，一个是飞机、一个是马达。

在英国戴森总部，摆放着一台鹞式喷气式战斗机、一辆拼装的Mini cooper汽车。詹姆斯·戴森坐在Mini汽车的横切面里笑得灿烂。在相隔戴森的中国区总部，天花板上也悬挂着一辆Moulton自行车，这些都是詹姆斯·戴森认为“改变了世界的发明”，他希望这些发明能够启发工程师。

而俞浩，是中国最早的四旋翼开发者以及三旋翼飞行器发明者。在清华大学攻读航空航天专业期间，他成立了“天空工场”，是清华第一个航空极客平台。

只是，谁也没想到，这个一心想“上天”的人最终却选择了“入地”。

俞浩将航空航天上的积累和方法论用在扫地机器人上，切入点就是高速数字马达。

2015年，当国内清洁家电厂商深陷价格战之时，戴森凭借定价超过3000元的V6系列吸尘器，在中国市场实现了222%的市场爆发增长，这给从业者带来的震撼无以言表。彼时，俞浩刚刚完成硕士阶段的学业，戴森在中国市场的成功让他萌生了一个想法：能不能用造飞机的技术攻克马达技术，做像戴森一样的科技公司。

“在我创业阶段，的确是无人机最疯狂的时候，我们拜访的每位投资人的办公室几乎都会放一台。”俞浩向虎嗅表示，“但我觉得无人机终究是个小众市场。”

开发能落地的普适性技术，这是俞浩在创业之初就定下的两个原则之一，通俗点说就是，让尖端科技融入到每一个人、每一个家庭当中。

另一项原则就是必须要有“技术壁垒”。俞浩从一开始就没有想过只做扫地机器人，“我们开发的技术，必须要随着时间推移，应该用到其他领域去。”俞浩说。

基于这样的考量，俞浩最开始并没有选择针对整机的研发工作，而是重点突破两项核心技术——“马达”与“算法”。

高速数字马达概念图，图片开源：追觅科技

俞浩所提到的马达，指的是“高速数字马达”，它是吸尘器、扫地机器人、洗地机等智能清洁设备的核心器件之一，以吸尘器为例，当马达转速从2万转/分钟，提升到10万转/分钟后，吸力就会提升25倍。

从2015年开始，俞浩给创业团队设立了一个目标，专心只做一件事——突破高速数字马达。

“数字马达和马达不太一样。以前的马达是在线圈里堆起来转，长期培养出来的工程师也都习惯于这么做。但高速数字马达转的线圈在外面，里面有个高速电子在转。磁路、电磁设计需要算法推动。”俞浩指出，彼时数字马达对于中国企业来说，几乎是望尘莫及的存在。

在高速数字马达研发过程中，不仅需要攻克气动、电磁、驱动、电力电子等关键技术，还需要解决动平衡、减震、降噪、热设计等实际量产的难点。

2017年的夏天，俞浩和团队成功将高速数字马达的能效做到了戴森的同类产品49.8%的效能，一年后，这一数字已经相差无几。

走出小米舒适区

刚入局时，自是“背靠大树好乘凉”。研发需要资金，产品需要客户，最好的方式就是加入某个科技公司的生态链。

值得一提的是，在追觅首款产品上市之前，他们就获得小米的天使轮融资，因此也自然而然地成为了“小米生态链”的企业。

2018年，追觅首款产品无线吸尘器V9在小米有品上以众筹的方式发布。无论是通体白色的机身，亦或是简约线条的设计，都是展示着浓厚的“小米风格”。

追觅的首款产品，创下了3700%的众筹达成率。图片来源：小米有品

不过，与一般的“小米生态链”相比，追觅的第一款产品还是保留俞浩最初的设想——技术壁垒，关于高速数字马达的介绍，被放在了展示页上最醒目的位置。

谈起给小米代工时的经历，俞浩告诉虎嗅，小米是很好的商学院，商学院最牛的是案例教学，你可以直观看到一家企业到了两万人会有什么问题。

搭上了小米这趟快车，追觅在随后几年里进入快速发展阶段，2020年追觅销售额突破20亿元。

此时的追觅也萌生出了拓展C端用户的想法。

在俞浩看来，小米生态链企业做自有品牌是逻辑之中的事。追觅内部至今仍将自有品牌与客户品牌独立成立了两个团队。两个团队会去做不一样的产品，不一样的功能，研发、供应链和营销团队独立运转。

俞浩解释，追觅会做高端旗舰的价位段产品，追觅自己定义，自己做。从长期来看，两块业务不存在太大的冲突。谈及当时想法，尽管俞浩轻描淡写，但对于很多代工厂来说，在转型建设自主品牌这件事上，似乎总是存在先天的不足。

首先是缺乏对用户需求的理解，在做to B业务时，客户已经定义好了产品，而做C端业务时，就需要企业俯下身段，去了解用户的痛点、痒点。

其次是营销渠道的缺失，这个问题在“小米生态链”企业中展示得更为明显。过去这些企业可以通过“小米有品”、“小米商城”等平台完成产品出货，而想要让自主品牌的体系跑通，则需要从头做起一个全新的营销渠道。

2021年初，追觅在国内的市场很小，海外也是通过经销商在卖货，“彼时，追觅基本不具备C端的经营能力。”追觅科技中国区副总经理郭人杰回忆了当时的窘境。

在加入追觅科技之前，郭人杰曾是日化巨头宝洁的一员，长期从事品牌与营销网路建设工作，是品牌和营销的一把好手。

而真正让他与追觅发生交集的契机，是在他从宝洁离职后，曾短暂地入职一家投资公司，并在工作中接触到了追觅。他在宝洁的工作经历，深深地吸引了俞浩。

这位追觅的创始人萌生出了一个大胆的想法：直接把投资人拉入伙。

郭人杰形容俞浩，是个非常独特的创业者，“他对技术有着堪称执拗的专注”。郭人杰还记得，俞浩跟他聊一家制造企业分为三个环节，研发、供应和品牌。“追觅已经有了行业内最好的技术，B端业务也打通了完整的供应链环节，如今只差品牌，就可以形成一个完整的商业链路。”当年俞浩对郭人杰说的这番话，给他留下了极为深刻的印象。

于是，双方一拍即合，郭人杰就此加入追觅。

代工与自主品牌的“沟”怎么跨越？

建立独立的营销网络是自主品牌的第一步。

当时，刚加入追觅的郭人杰坦言，当时营销和销售还没有完成一体化，虽然也产生了一部分的效益，但更多时候还是处于分裂的状态。

因此，郭人杰为销售渠道制订下了一个硬性的目标：一定要能够实现内容的产出，在品牌展示的同时，还要确保能够给用户提供场景演示。

但追觅的可选项并不多。

最先入场的智能清洁企业，往往比较注重线下渠道建设。以科沃斯为例，从2016年开始，这家公司就通过与国美、苏宁等家电商场的合作，以“体验店”的形式实现与消费者的互动。但在2021年疫情之时，这种策略显然走不通，而且对于一家刚刚开展C端业务的公司，也缺乏相应的财力、物力作为支持。

在线上渠道方面，天猫、京东等主要电商的头部智能清洁企业格局已基本稳固，在流量与品牌效应都不占优的情况下，获客成本过高。

几经思索后，郭人杰同团队将目光锁定在了抖音直播上。

彼时的抖音直播带货，在模式上已经非常成熟，但与淘宝这类电商平台相比，有一个明显的底层逻辑差异：电商直播平台的用户有着明确的消费动机，而抖音的用户大多是以娱乐为主，顺带购买下主播推荐的产品。

“最初的抖音直播带货，可能只是19.9元、29.9元的产品，让用户能够放心地购买上千元的清洁产品，这是个很大的挑战。”俞浩向虎嗅坦言。

但在确定下抖音这个渠道后，追觅这家创业公司展现出了惊人的执行力。

2021年8月，追觅发布了入驻抖音后的第二条视频，内容是演示旗下吸尘器产品的功能，紧接着就开始了“日更模式”。在同一时间，由追觅官方旗舰店打头，十余个子账号组成的直播矩阵开启了“全天候”式的直播。

智能清洁在线上渠道缺少的“体验店”式的交互场景，就这样通过直播的方式得到有效补充，相对年轻的团队也使得短视频内容屡屡产生爆款，这些爆款内容再导流到直播间中，完成品牌流量闭环。

与此同时，智能清洁中一个全新的赛道即将给追觅带来更大的惊喜。

2021年，洗地机市场进入爆发期。根据家电市场调研机构GfK中怡康的数据，中国洗地机市场零售额一跃从15亿元飙升到67亿元，同比增速高达356%。也是在这一年的7月，追觅上线了首款洗地机产品。

这款洗地机的核心器件与无线吸尘器基本一致，都是高速数字马达，在追觅选择开发这项技术的2015年，家用洗地机市场几乎不存在。

当渠道创新作用在增量市场上，追觅成长的速度甚至超出公司的预期。

“刚入驻抖音的时候，我们内部制订了一个目标是‘三个月做到行业第一’（抖音智能清洁电商），但我们只用80天就实现了这个目标，而且日销售额突破了100万。”郭人杰表示，在这一时期，他和团队成员真正感觉到，公司品牌真的已经实现了“出圈”。

即将面临的“大考”

但如今，追觅面临的，是更残酷的局面——更加快速迭代的技术以及竞争激烈的红海市场。

在抖音站稳脚跟后，追觅开始了私域阵地的搭建工作，陆续上线了“官方商城”及“会员服务中心”，以建立会员及社区运营体系。内容推荐平台的精准投放与私域流量阵地的组合，让追觅在2022年在线上渠道中又迈上了一个台阶。

2022年618期间追觅全渠道销售额破4亿，同比增长900%。2022年双十一追觅全渠道销售额突破了11亿，同比增长600%。

但就在追觅创造增长神话的同一时期，智能清洁行业也在发生着一场剧变。

奥维云网(AVC)数据显示，2022年中国扫地机器人市场销量为441.4万台，同比下降23.8%，而根据开源证券的统计数据，中国城镇家庭扫地机器人渗透率仅为5.08%。

扫地机器人市场已经出现了明显的增量见顶。

尽管几乎所有的扫地机器人从业者都将这个行业视为蓝海，但一个无法忽视的事实是，目前这个行业完全没能够展现出如冰箱、洗衣机等传统家电的不可替代性。不论技术如何迭代，扫地机器人都无法解决的一个根本问题是——用户粘性。

大部分人对扫地机器人最早的印象可能是在2006-2008年左右，当时科沃斯做出了国内第一台扫地机器人“地宝”，受此带动下，中国家电行业曾短暂的出现过一阵围绕扫地机器人的热潮，在那个电视购物流行的时代，扫地机器人是各家电视台的常客。

但在当时，扫地机器人充其量只能算是“定义功能阶段”，由于缺乏路线规划和障碍物躲避等基础功能，扫地机器人市场迅速归于沉寂。

从2016年开始，随着SLAM（即时定位与地图构建）算法、激光雷达、视觉识别等多种技术的应用，扫地机器人市场才真正开始爆发。

郭人杰向虎嗅表示，目前扫地机器人行业的用户画像，基本集中在一二线城市、35岁以下的年轻人群体中。

而年轻人群体对清洁需求的多样性，又让厂商更加集中在“全功能性产品”的开发上。因此可以看到，从去年开始，扫地机器人陷入“增价不增量”的怪圈。开源证券曾在研报中指出，国内扫地机器人均价已从2020年的1687元上升2022年的3175元。

根据奥维云网的数据，同一时期，中国扫地机器人的出货量从645万台下滑至441万台。

另一边的洗地机市场，尽管仍保持着高增长态势，但行业玩家也同样在持续扩容，奥维云网（AVC）数据显示，在2021年国内洗地机入局品牌为52家，而到2022年三季度，这一数字已激增至163家，行业竞争逐渐走向白热化。

对于追觅在内的智能清洁企业来说，如今他们将面临一个变化迭代速度更快的时代。另一方面，能否在扫地机器人之外，拓展自己的产品矩阵，做范围经济，可能是发展的关键。正如小米，将自己在手机上的产品能力、营销能力与供应链管理能力拓展到其产业链生态。

俞浩似乎也意识到了这点。按照俞浩的设想，追觅长期定位并不是一家智能清洁公司，而是一家机器人公司。他将当前发展阶段比作为“追觅科技1.0时代”，未来追觅还将在家庭之外与产业相结合，并逐步朝着广义机器人生态迈进。

在今年3月的追觅新品发布会上，除洗地机等常规产品外，通用人形机器人和仿生四足机器狗 Eame One 二代也完成了亮相。

俞浩的理想，似乎不是说说而已。

标签：