长城转型：在最窄的路上拼刺刀-环球热点
经济观察报 记者 刘晓林 长城汽车5月销量继续走高，10.1万辆的成绩以及单月销量连续两个月同比增长的状态，让长城呈现出走入新一轮上升通道的趋势。对于仍在验证期的长城新增长模式而言，这显然是一个好的开始。
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5月销量显示，长城汽车(601633)总计卖出10.1万辆车，同比增长26.18%。旗下五大品牌中，从增幅来看，除了欧拉品牌，其余品牌皆实现同比增长；从绝对销量来看，除了魏品牌，其他四个品牌5月销量皆超万辆。魏品牌虽然未达万辆，但5770辆的销量与去年同期相比，增幅达到128.97%。
长城汽车1-5月总销量为41.4万辆，同比微降0.78%。从各品牌1-5月的销量来看，主力品牌哈弗基本与去年基本持平，卖了23.36万辆，同比微降1.68%；坦克和长城炮皮卡实现了同比两位数增幅，魏和欧拉与去年同期相比仍有较大差距，同比减少39.53%和21.69%。
新能源车销售方面，长城5月销售了2.38万辆，占比23.52%，接近1/4；1-5月新能源汽车累计销售6.64万辆，占比16%。最受关注的是，魏牌蓝山DHT-PHEV上市首月销量超过5000辆，为魏建军以姓氏做赌的这个品牌抹去了沉积7年的灰尘，也让长城在30万元级家庭大六座SUV市场有了自己的代表作。
这一状态来之不易。为了避开今年春季扫射所有汽车企业的降价潮，长城汽车的新车发布周期进行了调整。过去两个月，长城接连上市三款新能源战略车型——魏牌蓝山、哈弗枭龙和魏牌新摩卡，以此宣布长城在新能源汽车领域总攻的开始。
三款车上市后的背后，是长城传递出的最新反思。首先，“作为新能源，我们不是转型慢了，我们技术储备很丰富，只是说搭载的和内部原来的品牌太多。”其次，“新能源怎么要转？靠什么来引领？靠品类多、靠产品多？我觉得这个是不行的”。这是哈弗枭龙上市前，长城首席增长官李瑞峰在接受媒体专访时传递的内部思考。品牌过多、自己卷自己、刺刀向内，这不仅是外界对长城的吐槽，也是李瑞峰在成为首席增长官之前就曾公开表示过的担忧。
于是，长城从2022年下半年开始启动内部整合，包括渠道整合、品牌和产品的重新梳理。作为品牌整合上的大动作，尚未正式上市的主打“机甲风”的一个高端新能源品牌沙龙被归入欧拉，从一个品牌变为一款系列车型。
对于转型路径，长城最后得出的结论是：“一定要技术引领”，用技术溢价拉动品牌溢价，并通过不断迭代升级保持这一动态竞争优势。为此，今年初特意召开了长城智能新能源干货大会，以展示长城的技术储备。
科技平权、技术溢价是长城力推的新价值体系，前者是长城在新能源营销上的主题词，后者是长城新增长模式的核心逻辑。对这两个诉求的强调，证明长城选择了走上最硬最窄的路，这是魏建军的风格，但这也是自主品牌竞相涌入的主干道。很显然，”拼刺刀“将成为长城的生存姿态。
刺刀向外
定位经济型插电混动四驱SUV的哈弗枭龙，成为长城新转型思路的试金石。在这款车上，长城宣布将以两驱的价格，让用户体验到“十年之内没对手”的四驱系统Hi4，同时，智能座舱也将实现普及化、通用化，让经济型SUV可以享受智能化的座舱体验，实现科技平权。此外，在魏的新一代车型上，长城也表示将把最新智驾技术按产品序列实现分级搭载。
一边加快新能源车系的发布，另一边，长城兵行险棋，以充满争议的对比亚迪(002594)油箱环保性的举报，上演了自主品牌的又一场“掀桌子”大戏，也借此清楚地传递出：长城在夺得技术话语权、重回自主巅峰的路上，已近破釜沉舟之势。
竞争不仅仅体现在技术领域的刀光剑影。以哈弗全新新能源战略和枭龙系列车型上市为标志，成为哈弗新能源正式以独立形象进入公众视野的标志。按照李瑞峰的话说，哈弗新能源转型的成败，决定着长城新能源转型的成败。
而这一成败的关键，就是长城以“技术引领”为核心的新价值体系能否实现动态落地。毕竟，新能源的转型不仅仅是增加一个产品版本，不仅仅是新技术的应用，而是被新技术牵引出的全新打法和业态竞争。
“新的产品序列、新的渠道和新的技术，包括我们的组织机构也会进行独立管理，同时还有新的造型和新的价格，我们会对产品的价格有新的定位”，李瑞峰特别提到，针对极度内卷的价格战，长城决定让所有产品锁定各自的细分价格区间，即在不同价格区间，布局不同的产品，各自发挥最大价值。
不过，在降价成为车企常规手段的当下，目前国内车企在价格稳定上的诚信度已几乎为零。长城要保证各款产品价格“不越界”，保证战略动作不变形，将是一个难度相当大的挑战。
需要强调的是，长城反对降价，但不反对“低价”策略，长城的策略是更低的价格配比更多的技术干货。简言之，仍是打性价比。这一策略在大六座SUV蓝山的热销上初现成效。用李瑞峰的官方话术来说就是：“既要定一个超低的惊爆价格，也要保证品质绝对不能够有任何的掉线。”
低价策略似乎已是唯一选择。新能源汽车的保护期已经结束，在油电同价呼声不断高涨的消费语境下，电池贵、成本高已无法继续作为理由来支撑新能源汽车原有的价格体系。因此，长城完整的思路应该是：重新定义每个细分价格段所对应的技术含金量标准，由此夺得该细分市场的定价权。最终通过爆款车型、规模效益实现盈利。
等东风
事实上，技术+规模，这也是传统车企目前统一选择的增长模式。在所谓的新能源下半场竞争中，品牌资产和规模化用户基盘的加持，正成为传统主流车企与新造车企业竞争的最大筹码。
长城同样如此，不过其更大的对手不是新造车企业。在自身转型和产业转型的节奏契合方面，长城已经输给比亚迪一个身位，比亚迪凭借抓住市场先机积累出规模优势，继而借此打造其技术品牌。窗口期不断缩小，销量规模是翻盘的底气，长城迫切地需要获得这种底气。
在去年8月更新的长城3.0版组织架构和新管理团队中，李瑞峰以长城首席增长官（CGO）的新身份成为焦点，这一新设职务的任务是从品牌价值主张、传播策略、渠道模式、用户运营、新零售等多维度持续提升长城的市场地位、品牌价值，最直接的诉求就是提升销量规模，让长城在技术上的过度投入快速变现，从而带来盈利和市值的提升。“万事俱备只欠东风，2023长城汽车强势起跳”，在哈弗枭龙上市时，长城以此定义自己的状态。东风是什么？客观而言，在产品准备好的情况下，东风是好的产品上市时机，是稳定的消费升级氛围，是积极的政策助推。
目前看来，随着疫情带来的不确定性结束，长城所期待的东风正在徐徐吹来。在国内车企全面涌入混动赛道，同时自动驾驶堆料赛因L4被判十年内无法展开商业画卷而大幅降温的背景下，尊重商业本质和价值回归的呼声渐起。新能源的技术军备赛也在进一步向用户现实需求，以及能被培养的需求贴近。
虽然连续两月销量飘红，但长城的新增长模式仍在验证初期，技术护城河的打造与销量规模的积累将互为支撑。2023年，长城汽车预计推出超10款新能源车，这批新车足以决定长城用技术溢价拉动品牌溢价的增长模式能否得到市场认可，决定长城是否找到了可持续发展的钥匙。
在6月8日-9日举行的重庆论坛上，多位自主品牌车企掌门人集体“内涵”当下让人遗憾的竞争风气，呼吁要公平有序竞争、要讲商道，要尊重基本的商业法则，把竞争聚焦在技术和安全上。长城作为这场竞争中性格最鲜明的选手，也是屡次撕破“和谐”纱幕的自主车企，最终将在行业转型中扮演怎样的角色，又能否借得东风扶摇直上，2023年的下半年将是关键。
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